《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》起草说明（转发）

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《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》起草说明

为落实《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）第四条、第十一条规定，进一步完善商业广告（以下简称广告）监管制度，规范市场监管部门广告引证内容监管执法工作，帮助各类广告活动主体提升合规能力，促进广告业高质量发展，市场监管总局起草了《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》（以下简称《指南》）。现就有关情况说明如下：

一、起草《指南》的必要性

通过广告对商品和服务（以下统称商品）的性能、功能、用途、质量、销售情况等信息进行宣传，是经营主体开展商业营销、获取消费者关注的重要手段。由于商品本身种类繁多，广告的内容必然涉及多种学科、多个门类的知识，为了更加直观地展示、说明商品的优势和特征，经营主体（广告主）往往倾向于在广告中使用数据、统计资料、调查结果或者科研成果、文摘等内容，以便更好地推动消费者建立品牌认知，影响其购买行为。这些内容可能是广告主通过试验、实验、市场调查等方式自行取得的，更多则是由第三方提供的数据、信息或者引用第三方的论述、统计资料、调查结果、科研成果、文摘等，以体现广告的“中立性”和“客观性”，增强广告的证明力和说服力。

在广告监管执法实践中发现，当前一些市场调查机构、咨询服务公司等，打着所谓的“企业市场地位认证”等名义，为广告主出具各种“第一”“领先”的调查报告。广告主大量引用这类“市场调查报告”“行业地位确认证书”，在广告中宣称其在某自行设定的细分领域处于“第一”“领先”的地位。这些限定条件下的“第一”，挑动了同行业其他竞争对手的行业地位焦虑，加剧行业“内卷”。还有的经营主体发布“大字吸睛、小字免责”的误导性广告，扰乱市场秩序，破坏市场营商环境，损害消费者权益。

广告是广大经营主体参与市场竞争的重要手段之一，规范广告引证行为和引证内容，对于增强《广告法》相关规定的可操作性，指导广大经营主体依法合规开展广告活动，规范各地广告监管执法工作，营造市场化法治化营商环境，具有重要意义和巨大作用。为此，市场监管总局在充分调研基础上，起草了《指南》，拟以市场监管总局公告形式向社会公布。

二、起草过程

2025年，市场监管总局启动《指南》起草工作。2025年5月，市场监管总局组织召开了广告行业协会以及部分广告主（生产经营企业）、主要市场调查机构参加的座谈会，交流当前引证广告发展现状，听取相关经营主体的意见建议。结合各方意见，市场监管总局起草了《指南》初稿。随后，以书面、座谈等方式，多次征求各省级市场监管部门意见。在充分吸收采纳各方意见建议的基础上，市场监管总局对《指南》逐条进行讨论和修改完善，形成了《指南》征求意见稿。

三、主要内容

《指南》共22条，结合当前引证广告的主要表现形式，对《广告法》第四条、第十一条第二款作出进一步细化解释和说明，主要包含以下内容：

（一）明确了适用范围。《指南》在《广告法》相关规定的基础上，聚焦“广告引证内容”“引证广告”等领域和广告样态，细化了广告引证内容应当遵守的一般性原则。为回应实践中基层市场监管部门的困惑和争议，《指南》明确广告主应当对引证内容等全部广告内容的真实性、合法性负责，并依法承担法律责任。

（二）提出了引证内容规范要求。为了保障消费者的合法权益，避免广告受众被缺乏科学依据的引证内容欺骗和误导，《指南》针对引证内容源自实验测量、检验检测、统计调查、文献资料等不同情形，提出所引用的相关数据、文摘、引用语的相应规范性要求，对广告内容准则作出了有益的完善和补充。

（三）细化了监管规则。《指南》重点对《广告法》第十一条第二款中关于引证内容应当“表明出处”“引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示”等规定作出细化说明，对构成虚假广告的情形以及认定虚假广告的考量因素作出列举，进一步提升了《广告法》的可操作性。针对广告经营模式不断创新的实际，《指南》第十三条、第十八条还明确将参与广告创意、策划的经营主体纳入《广告法》的调整范畴。

（四）其他问题。《指南》还对准确适用《广告法》相关规定，规范和惩治违法的广告引证内容或者引证行为作出阐释，并对规范行使自由裁量权、实行首违不罚等情形作出规定。

来源：市场监督管理局